XXI Smart Business Meeting 2022: hacia un nuevo paradigma de la publicidad y saber venderse a sí mismo o ser capaz de convencer en el corto espacio de tiempo en el que hay espacio para un suspiro no es una tarea fácil.
Menos aún hoy, con las ventanas de atención del público cada vez más cortas, con tantos canales de comunicación y con una medición difícil y una alta fragmentación de las audiencias.
La publicidad en constante cambio se enfrenta ahora a nuevos desafíos, como la entrada en escena de nuevos productos derivados de la innovación tecnológica o los cambios en el marco jurídico, por ejemplo, con la regulación de la publicidad en las casas de apuestas.
Los influencers o creadores de contenido digital han sido objeto de controversia por parte de expertos de la industria y agencias reguladoras con respecto a ciertos contenidos publicitarios que pueden ser perjudiciales para la salud, como la comida rápida o la volatilidad en la inversión en criptoactivos.
XXI Smart Business Meeting 2022
El negocio publicitario movió en 2019 más de 19.190 millones de euros, lo que representa el 3,4% del volumen de todo el sector de servicios en España, según el Observatorio Publicitario publicado el pasado mes de noviembre.
Además, la inversión publicitaria alcanzó los 10.793. Seis millones en 2020.
El observatorio, desarrollado por algunas de las mayores asociaciones de anunciantes y consumidores, se hace eco de la heterogeneidad de un tejido empresarial muy joven que ha crecido un 5% en los últimos cinco años.
Y destaca que el 99% de las empresas publicitarias en España tienen menos de 20 personas.
Es decir, es un sector en constante renovación. Solo en 2020 se creó el 35% de las empresas publicitarias que operan en España.
Volúmenes de crecimiento en XXI Smart Business Meeting 2022
Sin embargo, aunque ha crecido en volumen de empresas, la contribución del sector al Producto Interno Bruto (PIB) se contrajo: pasó del 1,3% en 2019 al 1,23% en 2020 debido al impacto de la pandemia.
Además, debido a la actual crisis de suministro global, muchas agencias de publicidad han visto a algunos de sus clientes recortar sus presupuestos de marketing entre un 10% y un 50%, explicaron.
Sectores fuertes en inversión publicitaria como la automoción, el retail, la restauración o las finanzas han tenido que reorientar sus estrategias de comunicación o sus campañas debido a esta situación que se espera que se relaje a medida que avanza este 2022.
Audi, por ejemplo, buscaba una agencia de publicidad para revertir su imagen de marca en su transición a vehículos eléctricos e híbridos.
Esta situación afecta también a una gran parte de los medios en los que está presente la publicidad.
Si ya había sido una tendencia que venía pisando con mucha fuerza, con el estallido de la pandemia gran parte de la inversión publicitaria se ha reorientado con mayor intensidad hacia los formatos digitales.
Publicidad en XXI Smart Business Meeting 2022
Por soportes, la inversión publicitaria cayó en todo debido a la pandemia, pero no de la misma manera. En los medios digitales cayó algo más del 5%, mientras que en la televisión, la radio y los periódicos impresos cayó un 18%, un 23% y un 30,8%, respectivamente, en comparación con el año anterior.
Los tradicionales, como la televisión lineal o la radio, han ido perdiendo protagonismo durante años en favor del formato online. En 2020, el soporte digital fue de nuevo el que concentró la mayor inversión, con 2.174. Tres millones de euros; seguido de la televisión, con 1.640 millones de euros-a pesar de ser el soporte con mayor penetración entre la población—; y la radio, con 338 millones.
La "submedición" o medición segmentada, que resulta de los contadores de audio de televisión, como han señalado varios expertos del sector, contrasta con la "sobre-medición" que ofrece el formato digital en todos sus soportes.
Además, nuevos sistemas como la publicidad programática, especialmente el formato AVOD, están ganando especial relevancia gracias a la segmentación publicitaria que permiten. Plataformas de streaming como Atresplayer ya han señalado los beneficios que este formato puede ofrecer.
En cuanto a los mensajes que comparten las empresas, se ha visto cómo las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad han ganado protagonismo, mientras que se refuerzan las tradicionales como la emoción o la autenticidad, según el Observatorio de Publicidad.
Además, la industria ya está estudiando cómo abordar algunos de los desafíos que plantea la llegada de elementos disruptivos como la realidad virtual, los tokens no fungibles (NFT) o el metaverso.
Profundizar en todos los retos y tendencias a los que se enfrenta actualmente la industria publicitaria, ya que organiza el próximo 2 de febrero a partir de las 17.00 horas su XXI Smart Business Meeting 2022.
El encuentro, llamado Hacia un paradigma publicitario, será presentado, y moderado por el CEO de Axel Springer, Manuel del Campo, y por la directora Yovanna Blanco.
